Pourquoi une IA ne donne-t-elle jamais deux fois la même réponse ?
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Parce qu’à chaque fois, l’IA reformule la question autrement, relance d’autres recherches et choisit de nouveau ses sources. Le 15 septembre 2026, nous avons posé des questions à ChatGPT, Claude et Gemini, puis nous les avons reposées à l’identique environ une heure plus tard : aucune n’a donné deux fois la même liste de sources, et presque aucune recherche n’a été reformulée à l’identique. En médiane, seulement 21 à 25 % des pages citées la première fois l’ont été de nouveau. Une capture d’écran d’une réponse ne dit donc presque rien de la visibilité d’une entreprise.
Pour quel type de question ? Tout dépend de la question. Sur une question qui nomme une marque ou une source précise, les réponses varient moins, parce que l’IA va chercher la même source. Sur une question ouverte, elles varient beaucoup.
Ce que nous avons mesuré entre deux réponses
Nous avons posé nos questions sur la visibilité dans les IA à ChatGPT, Claude et Gemini, puis nous les avons reposées à l’identique environ une heure plus tard. Aucune des trois IA n’a rendu deux fois la même liste de sources, sur aucune question. Presque aucune recherche n’a été écrite deux fois de la même façon : 3 % chez Claude et Gemini, moins de 1 % chez ChatGPT. La question est reformulée à neuf à chaque réponse.
La part des pages citées la première fois et citées de nouveau la seconde est faible : 21 % en médiane chez Claude, 21 % chez Gemini, 25 % chez ChatGPT. Au niveau des sites, c’est un peu plus stable, 26 % chez Claude, 21 % chez Gemini et 41 % chez ChatGPT, qui revient plus volontiers aux mêmes éditeurs. Sur des suivis répétés d’autres questions, collectés par un autre outil, nous mesurions une stabilité plus forte chez Gemini et Claude, de 50 à 67 % des pages citées retrouvées : la variabilité dépend beaucoup du sujet.
Pourquoi la réponse change
Trois mécanismes se superposent. D’abord, un modèle de langage produit son texte en choisissant chaque mot parmi plusieurs possibles : deux réponses à la même question ne sont jamais écrites à l’identique. Ensuite, avant de répondre, l’IA écrit ses propres recherches, et comme ces recherches changent, les pages trouvées changent. Enfin, le web lui-même bouge : des pages sont mises à jour, d’autres deviennent lentes ou inaccessibles.
Ce dernier point se mesure. Nous avons mesuré deux fois la vitesse des mêmes pages à douze minutes d’écart : près d’une page sur deux avait changé de tiers, de rapide à moyenne ou de moyenne à lente. Or chez ChatGPT, les pages les plus lentes sont environ moitié moins citées. La vitesse d’une page est un état du moment, et avec elle ses chances d’être citée.
Ce que mesurent les autres études
SparkToro a fait poser par des volontaires, en novembre et décembre 2025, les mêmes demandes de recommandation à ChatGPT, Claude et aux réponses IA de Google, avec leurs réglages habituels. Conclusion : il y a moins d’une chance sur cent que ChatGPT ou l’IA de Google donne deux fois la même liste de marques, et environ une chance sur mille d’obtenir deux listes dans le même ordre.
Rand Fishkin, qui a mené l’étude, en tire une conséquence pour la mesure : un « rang dans l’IA » n’a pas de sens, alors qu’un pourcentage de présence sur de nombreuses exécutions de nombreuses questions est une mesure raisonnable. C’est la même conclusion que nos propres mesures.
Ce qui reste stable malgré tout
Tout ne varie pas au même rythme. Les grands mécanismes de choix, eux, se retrouvent d’une mesure à l’autre : chez ChatGPT, le poids du rang et des sources nommées ; chez Claude, le poids du consensus et des pages trouvées par plusieurs recherches. Les pages trouvées par la recherche sont aussi un peu plus stables que les pages citées.
C’est ce qui permet de travailler malgré la variabilité : on ne peut pas prédire la réponse suivante, mais on peut augmenter la probabilité d’être choisi, en construisant des pages qui correspondent à ces mécanismes stables.
Ce que cela change pour une entreprise
Méfiez-vous de toute promesse de « position » dans une IA et de toute preuve fondée sur une seule réponse. La visibilité dans les IA ne se mesure pas comme un classement : elle se mesure comme une fréquence, en posant de nombreuses questions, plusieurs fois, à plusieurs IA, et en comptant la part des réponses où l’entreprise apparaît.
C’est aussi pourquoi FaireDuBruit ne promet pas de citation : ce qui est garanti, c’est la présence de pages construites pour être choisies, et le suivi de leur lecture par les robots des IA. La citation reste une probabilité, qui se travaille et se mesure dans la durée.
Ce que nous ne savons pas
Notre comparaison porte sur deux réponses à environ une heure d’écart, par l’API des modèles. Sur une durée plus longue, la variabilité peut être plus forte encore. La stabilité mesurée sur les suivis d’un autre outil porte sur d’autres questions et, pour OpenAI, sur un autre modèle.
Sources
- SparkToro, Rand Fishkin — incohérence des recommandations de marques par les IA, .
- Mesures FaireDuBruit, du 4 au 16 septembre 2026 — voir « Comment nous avons mesuré ».
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